Inlägg

Tonalitet – när texten får personlighet

När du sätter dig att skriva en text är det två frågor du måste reda ut.  Den viktigaste är: vem ska läsa? Den andra, snudd på lika viktiga, är: varför? Hur du svarar på de två frågorna påverkar i hög grad hur du skriver texten. Vilket tilltal och vilken ton du använder.

Visst kan det kännas osäkert och kravfyllt att skriva. Inte minst om du fått i uppdrag att skriva något ”trevligt” eller ”säljande”.

Den som googlar på ”skrivtips” eller liknande hamnar snart i en djungel av råd och förmaningar som främst har med tydlighet och läsbarhet att göra. De aspekterna på en text är förstås grundläggande. Oklarheter är förödande.

Tonalitet handlar snarare om textens sociala karaktär. Om den så att säga uttrycker ett leende eller har en bister min. Om den är personlig eller formell. Detta kallas ibland för stilnivå och hur den anpassas till en texts syfte avgörs av hur du svarar på frågorna i ingressen.

”Betrakta din text som en
del i ett samtal.”

Så – vilken tonalitet passar för dig, för din arbetsplats? Och ska den skilja sig från gång till gång?

Den första frågan är förstås viktig. Allt fler företag, myndigheter och organisationer fäster numera stor uppmärksamhet på hur de ska samtala med sin omvärld. Om inte annat ställer alla plattformar för kommunikation på internet stora krav på väl fungerande kommunikation. Ute på nätet har kunder, användare, partners och konkurrenter stora förväntningar.

Innan vi glömmer det – den andra frågan besvaras därför med ja. Det är ju skillnad mellan en årsredovisning, en faktatext på hemsidan och en blogg.

Visa vem du är

Bägge dessa frågor handlar ändå i grund och botten om identitet. Som individ uttrycker du dig på olika sätt i skilda sammanhang men du är ändå du. På samma sätt ska tonaliteten i de texter som du och din arbetsplats skriver uttrycka vem ni är.

Ja, faktiskt vem. Varje organisation har – och måste ha – sin personlighet. En bank får gärna vara säker och trygg. En intresseorganisation kan vara arg och otålig – eller varmt omhändertagande. Ett litet start-upföretag kan vara impulsivt och snabbfotat. En myndighet kanske noggrann och pålitlig.

Och så vidare.

Förmodligen har ditt företag eller organisation knådat fram er identitet på ett antal kickoffer, workshops och idémöten. Ni har era värdeord, er mission och vision. Kanske ni liknar er vid ett djur eller bilmärke.

Även om du personligen har lite svårt att ta detta riktigt på allvar så ingår det i ert immateriella kapital som ska uttrycka vilka ni är och vad ni vill. Vilken skillnad ni gör i världen.

Tänk på din jobbroll

Ta det på allvar. Se det som arbetsredskap du ska använda när du skriver. Eller vad du än gör i din jobbroll, för den delen. Möter människor, talar i telefon. Du representerar alltid din organisation.

Du gör det i hög grad när du skriver. Din organisation består av människor. Den är en aktör. Den agerar. Den vill något.

Ni är många, ett kollektiv som utgör en personlighet.

Tonalitet handlar om samklang med denna personlighet.

Ni är människor. Dina läsare också. Låtsas alltså inte att ni är en anonym kraft bakom ett varumärke. Idag är det självklart för allt fler att skriva ”vi” hellre än vad organisationen heter. Liksom att vara ”du” med läsaren. Sträva efter en lättsam, personlig och varm ton när du skriver. Låt dig gärna inspireras av annonstexter. Men du ska nog inte kopiera. En ”reklamig” text kan lätt få en falsk ton. Det kan förresten annonser också, vem tror egentligen på alla företag som hävdar att de ”älskar” det de gör och gör det med ”kärlek”?

Enkelt är inte förenklat

En tydlig, trovärdig och gärna lättsam ton som stämmer med din organisations personlighet blir naturligt nog lättare läst. Och är lättare att komma ihåg. Men att hitta den tonen kan vara en pärs. Många ovana skribenter tycker det känns oseriöst. Är kanske rädda för att skriva enkelt i tron att det då blir alltför förenklat. Det ju tolkas som att man inte riktigt behärskar sitt ämne, bevars. Eller, än värre, inte riktigt kan sitt jobb!

Men du kan aldrig skriva allt i en text. Du måste göra ett urval. Och det är faktiskt ganska enkelt att visa det. Lägg bara in en mening, typ ”enkelt uttryckt, så …” någonstans i början. Det omvända är förödande. Texten blir proppfull, fakta staplas i långa uppräkningar. Återigen – tänk på frågorna i ingressen. Vem ska läsa och varför – vilka fakta är relevanta för denne läsare just nu? Om det stör textens flöde och ton att stoppa in en mängd fakta – spar de viktigaste och gör en faktaruta. (Onekligen behöver en del texter vara fullständigt heltäckande, som lagtexter, till exempel, där inte bara varje ord utan även varje uteblivet ord vägs på guldvåg.)

Prata med din skärm

Att din text är snyggt disponerad och lätt att orientera sig i tillhör också god ton. Varför inte slänga in några punkter för att både kunna vara kortfattad och hjälpa läsaren att fästa blicken på viktiga delar i texten?

  • Det är alltid en människa som skriver. Och en människa som läser. Betrakta därför din text som en del i ett samtal.
  • En fungerande text innehåller inte enbart relevanta fakta eller övertygande argument. Tonen – hur du uttrycker detta – är också en bärande del av textens kraft.
  • Osäker på ordvalet? Ett knep är att faktiskt prata högt med din skärm. Tänk dig att du pratar med någon ur textens målgrupp. Hur skulle du uttrycka dig då? Skriv så.
  • Använd synonymer för att minimera risken att texten blir enformig och doftlös. Gör gärna till vana att kolla i ditt ordbehandlingsprogram vilka synonymer som finns till viktiga ord – det kan komma upp bättre alternativ i förslagslistan.
  • När du skrivit klart, fundera noga på om allt du vill ha sagt verkligen står i texten. Inte minst – berättar den vem ni är? Uttrycker den din och din organisations personlighet? Då har du hittat rätt tonalitet.
  • Läs igenom efter en stund, när du fått lite mental distans. Korrekturläs,, förstås. Och kolla extra noga att det inte blivit syftningsfel (för just den detaljen behövs en viss mental distans, man vet ju alltid vad man menar i texten och läser gärna så också) eller upprepningar. Läsaren upplever upprepningar som tjatiga och ger ett inte ett genomtänkt intryck.
  • När du gjort allt detta – låt gärna någon annan läsa kritiskt. En kollega eller vän kan se svagheter, vad som saknas, avslöja syftningsfel, ge råd.